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相对疫情损失,餐企最需思考的是消费变化!

文章出处:鑫厨厨具 发布时间:2020/5/5 19:30:09 点击数:
 1月20日疫情发生之后,从股市来看,呷哺下跌20.52%,海底捞下跌15%,九毛九下跌20.72%,颐海国际下跌16.8%,餐饮个股均进入动态估值历史低位。

“机会往往会以困难的形式出现!疫情终究会过去,而我们要面对的还有很多,与其担心现在,不如思考未来,如何面对疫情的结束,远比担心疫情的现在要重要,刚好我们这段时间可以好好休息,我们一起开动脑筋,梳理下工作,调整下心态,一起面对未来吧!

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疫情导致餐饮损失巨大

需要思考的是疫情后的消费变化


诚然,这次突发在春节期间的大规模传染性疫情,不仅让餐饮业陷入困境,而且类似的还有教育业,影视业,旅游业,娱乐业,交通等等行业,可以说,这种影响一定是“倾巢之下,安有完卵”。因为整个经济是一个生态,没有哪个行业可以独善其身。

我们断言,疫情期间的影响是巨大的。但是比疫情本身影响更大的是疫情之后的消费变化。这个时候,如果企业只是想着如何应对疫情本身带来的影响,对疫情之后的消费变化“不知不觉”,或者缺少准确预判,才是疫情给企业带来的“灭顶之灾”。

凡事都有两面性,疫情不仅会“倒逼”企业产生更大的生命力,也会推动产业和企业“进化”。无疑,没有意识到疫情后的消费变化,竞争态势变化的企业,一定会在疫情的“倒逼”之后消失。

最近也接到很多客户的咨询,甚至有些餐企提出现在最需要搞“头脑风暴”,以期当下能“出奇制胜”,实现“弯道超车”

我们给出的回应是:疫情面前做需要思考的是疫情后的消费变化这是企业战略使命的必然,因为战略的本质是决定现在做什么自己才会有未来

值得反思的是:当下餐企只一味的思考如何渡过难关,走过这个“冬天”。当然,绞尽脑汁或许能保住命。如果反过来想,以退为进,以“向死而生”的战略魄力和勇气做出“少一点”的决策,也能活的更好。

因为,决策者只有思考明白了“现在怎么做才会有未来”的生死命题,才能避免自己消失在“春天”里的厄运。

毋庸置疑,经过疫情的洗礼,消费者,尤其是餐饮的消费群体处于社会“中坚阶层”,这个阶层对生活,对健康,对活着的价值,对人生的意义,会有一个更深层次的理解,总体会走向更有品味的“佛系”生活方式。

以此推论,餐企需要从产品到品牌做出系统的重构,才能在疫情过后实现“厚积薄发”

2010年之后,餐饮业进入“黄金十年”,基于食品安全和健康,大众化成为餐饮消费的主旋律。这一点,从一组餐饮行业数据能说明:中国餐饮餐饮业营收额突破1万亿元大关用了近28年时间;从1万亿到2011年餐饮销售收入破2万亿元用了5年时间;从2万亿到2015年零售额突破3万亿元用时4年时间;而实现从3万亿元到4万亿元仅用时3年;
另一方面,门店数从100万家到2019年底超过1000万家,增长10倍700倍营收增长的数字背后,说明了抓住消费需求变化,才是餐企战略发展的根本而忽视“大事件”背后消费需求的变化,才是企业战略最大的失误。

我们认为,这次“新冠”对餐饮消费群体的最大改变为两个方面,一方面是餐饮产品的安全健康价值回归;另一方面是高性价比餐饮成为生活的必需。这两个本质性的变化,需要企业从产品和品牌两个方面系统重构,以期实现疫情洗礼后的“重生”

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产品和品牌的系统重构

实现疫情洗礼后的“重生”

 


从产品的层面看,会有三个转变:

一是人们对品牌的信赖度更高,毕竟品牌带给人们的心理安全感要远大于非品牌。理性消费会成为桌的“常态”,健康的观念成为“生活方式”,这是消费意识和观念的巨大转变。

是加快标准化生产。餐饮快速发展对食材质量、口味稳定性、配送效率等方面提出了更高的要求,将进一步推动产品的标准化生产(如原材料、调味料、加工过程等),从而催生了上游基础食材工业化、规模化的生产需求。

三是为了抵御风险,单品店向多业态(同一产品多业态)、多场景(来匹配顾客的多种消费场景)、多渠道(“1+N”模式:1个堂食+N个线上零售电商渠道)进化,菜品向食品、餐饮业向食品业加速融合。
由于这次疫情的规模之大时间之长,对全体国民的生活习惯、健康观念、经济处境、消费行为等各个领域产生巨大冲击和深远影响,从现在开始思考疫情结束后的营销动作,智立方杨石头认为需要重点关注的几个点:

1、线上化

“不扎堆”的习惯还将持续很长一段时间,线下的聚集性活动不但被政府限制,也会被大众抵触。


营销内容上:补充和强化线上的直播、短视频,增加游戏、H5、小程序等线上内容传播比重。

营销服务上:线上点单、线下非接触式配送、电商零售、健康保障的安心细节更受欢迎。

2、性价比

相比疫情对经济的实际影响,对群体心理的影响更大,经济的“危机感”之下,人人都会本能性捂紧钱包,减少非刚需开支。

注重性价比,具有实惠感、获得感、惊喜感的营销活动更受消费者欢迎。

3、健康化

健康意识的进一步增强,让“健康”成为新刚需,健康相关的产品、知识、内容和活动更受关注。


4、公益化

有担当的企业受欢迎,在公益活动上增加“人性化”、“文化度”、“趣味性”、“参与感”的细节更受欢迎。

在门店模型上:大店变小店,小店电商化

很显然大面积门店,肯定会不讨好,毕竟各种成本会高很多,房东不可能会好心降房租,他们同样也是这次疫情的受害者,他们面临的压力一点也不比你小!

所以,大店要改成小店或是多档(O2O君多次提到的一店多档),来化解房租和经营成本压力,一般来说面积在150平左右即可,甚至是80-100平足矣。

再有,小店要电商化,也就是说店面小,产品不能少,手段也不能少,例如:你的餐厅除了线下经营堂食,线上还可以经营外卖,甚至加入适当的其他零售产品,进入到新零售的概念。

也就是上面说到的1+N模式。

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疫情倒逼餐饮升级

企业最好的“转型机遇”


在面对餐饮产业和企业,我们一直强调这句话:任何在发展过程中丢掉产业属性和本质的产业都没有未来,任何与消费需求背道而驰产品都会消失。


基于这种判断,我们认为,这次“新冠”倒逼餐饮产业升级和企业最好的“转型机遇”。

看清趋势比埋头苦干更重要,在消费分级的趋势之下,诞生了众多人们“看不懂”的新物种,同时也带动了整个餐饮的商业升级。

在物质商品极大丰富,总量过剩的供需背景下,菜品进一步的发展需要从文化层面上重构“精神食粮”。满足“个性化、多样化”的供需矛盾。

从这个角度看,如果餐饮产业和企业还是一味主张和强调产品的“裹腹”属性,忽视产品的“健康和社交”属性,就一定会制约餐饮产业在疫情后的发展。

同样,如果餐饮产业和企业能够抓住疫情后的消费需求变化,从战略的高度推动健康价值“回归”,就一定能够实现疫情后的大发展。

可以预见,经过疫情之后,餐饮企业的品牌塑造一定要重构,必须改变“正式”而又“沉重”的“大道理”,成为“暖男”才能掠获消费者的“芳心”,才能立于不败之地。

疫情之后胜出的企业,一定是在疫情期间正确把握消费变化,营销思维成功实现从“研究怎么卖”转变为回答“为什么买”,让营销做到“不战而胜”的企业。

更可以预见,凡是在疫情期间只思考如何“卖餐”,忽视消费者变化,忽视竞争格局变化。

对变化“不知不觉”的企业,不一定会倒在疫情的“寒冬里”,一定会倒在疫情结束之后的“春天里”。
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